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ChongQing ChaoYu WuZi Co., Ltd.
2011年是鋼鐵行業(yè)困難的一年。鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)利潤大幅下滑，據(jù)統(tǒng)計，重點大中型鋼企全年僅實現(xiàn)利潤875.3億元，利潤率更低至2.42%，同比下降4.91%。貿(mào)易商方面也是哀鴻遍野，2011年鋼貿(mào)百強評選中，參評的1453家企業(yè)中有77%企業(yè)毛利潤率都在5%以下，部分企業(yè)的經(jīng)營狀況甚至比2008年金融危機時期還要差。
在企業(yè)都在為生存掙扎的時候，鋼企和貿(mào)易商之間的博弈也愈發(fā)激烈。多年以來鋼廠占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的情況正在悄悄發(fā)生改變。不僅中小鋼廠，部分大中型鋼廠也在逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，除了修煉內(nèi)功，自身在降本增效上下功夫之外，也開始關(guān)注廠商之間的關(guān)系，探索如何與客戶實現(xiàn)共贏。可以說，理順廠商關(guān)系，穩(wěn)定銷售渠道也將成為鋼廠的必修課。
一、國內(nèi)外鋼企的典型銷售模式
在當(dāng)前鋼鐵產(chǎn)業(yè)中，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)、鋼鐵貿(mào)易企業(yè)和終端用戶構(gòu)成了鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈中的三大群體。圍繞三大群體的關(guān)聯(lián)關(guān)系，分析國內(nèi)外鋼鐵產(chǎn)品的銷售模式，比較典型的有以下三種：
日韓模式：鋼廠出產(chǎn)的鋼材絕大部分通過綜合或?qū)I(yè)的商社流通，鋼廠直供直銷僅占3%-5%;
歐美模式：絕大部分鋼廠實行直銷或?qū)嵤┘庸づ渌弯N售到終端用戶，只有約20%的量交給經(jīng)銷商;
中國模式：介于以上兩者之間。60%左右的鋼材通過鋼鐵貿(mào)易企業(yè)進行分銷或由鋼廠分支機構(gòu)銷售，30%左右的鋼材實行直銷。
二、我國鋼企的主要營銷模式
目前我國鋼廠的營銷模式，大致可分為以下幾類：
以直供為主：此類鋼廠以寶鋼為代表。寶鋼70%以上的產(chǎn)品是直接銷售給大型制造企業(yè)的，并在國內(nèi)率先引進鋼材加工服務(wù)，共在全國設(shè)立了30多家加工服務(wù)中心，這些加工中心可根據(jù)客戶的需求對鋼材進行二次加工，然后再交給客戶，以提高鋼材利用率。
采用代理制度：此類鋼廠以沙鋼、馬鋼、濟鋼為代表。采用這種模式的鋼廠大多自身能夠掌握板坯資源，因此在生產(chǎn)方面有較大的自主性和靈活性，生產(chǎn)量能夠視具體的市場行情以及自身的貿(mào)易商定貨量等來操作。
直供與代理制度相結(jié)合：此類鋼廠以鞍鋼為代表，一部分直供大型制造企業(yè)，另一部分采用鋼廠代理，根據(jù)具體情況調(diào)整直供和代理的比例。
三、鋼廠的定價類型及其差異
基于各鋼廠間營銷模式的不同，鋼廠也形成了自身的定價風(fēng)格，目前主要有以下幾種類型：
我行我素型：此類鋼廠的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢，定價自行確定，對于貿(mào)易商是否訂貨，鋼廠并無特別要求。部分鋼廠還通過對流通商增加評級，相應(yīng)給予一定幅度的優(yōu)惠政策。貿(mào)易商與其合作，必須符合鋼廠的產(chǎn)品定位和發(fā)展方向。
快速反應(yīng)型：此類鋼廠對鋼貿(mào)企業(yè)訂貨“全年有總量，每月無定量，價格天天變”，表面上看，這種模式非常公正，在價格下跌時，貿(mào)易商的風(fēng)險并不大，但如果是上漲行情，則鋼廠發(fā)貨就成了問題，會導(dǎo)致貿(mào)易商進貨成本難以控制。
緩慢調(diào)價型：這種類型的鋼廠對于市場的反應(yīng)相對較慢，有時候，市場行情明明已發(fā)生很大的變化，其價格卻遲遲沒有變動。特別是當(dāng)價格已大幅下跌，部分廠家的價格卻依然維持高位，讓鋼貿(mào)商不知如何是好。
打折銷售型：此類鋼廠的訂貨量要大于自身生產(chǎn)能力，比如生產(chǎn)能力只有100萬噸，訂貨卻定在160萬噸，通過“富裕訂貨量”，實現(xiàn)穩(wěn)定銷售渠道的目的。鋼廠的自由度很大，而廣大貿(mào)易商得不到穩(wěn)定的資源。
互惠互利、榮辱與共型：此類鋼廠定價較為合理，始終留有余地，使鋼貿(mào)商能拿到一塊服務(wù)利潤，在全年定價中很少有“倒掛”現(xiàn)象出現(xiàn)，這是真正的相互依存、共同發(fā)展的廠商共贏關(guān)系。
從以上五種類型來看，鋼廠普遍處于主動地位，而鋼貿(mào)商的處境就較為被動。目前上游鋼廠并未形成合理的價格機制，部分鋼廠不顧下游用戶的承受能力，利用鋼貿(mào)企業(yè)多而散，不能形成合力的特點，單方面定價。有些鋼廠還制訂了更貼近市場的銷售政策(如追溯或保值)，將經(jīng)銷商的利潤壓縮到最小，以至于擁有鋼廠代理資質(zhì)的鋼貿(mào)企業(yè)也只是擁有了一個相當(dāng)可靠的進貨渠道，并不一定就擁有了穩(wěn)定的利潤，這樣的價格機制實際上并不利于鋼貿(mào)企業(yè)的生存與發(fā)展。
四、鋼廠定價模式的探討和分析
在當(dāng)前困難時期，鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈如何擺脫經(jīng)營困境，是全行業(yè)共同關(guān)心的一個課題。近期，我們對市場進行了走訪調(diào)研，與部分鋼廠和鋼貿(mào)企業(yè)進行了交流，發(fā)現(xiàn)市場格局已經(jīng)發(fā)生一些變化，鋼廠的強勢地位正受到挑戰(zhàn)。未來，只有在定價模式和如何改善廠商關(guān)系上多下功夫，積極探索、創(chuàng)新，才能早日走出低谷，實現(xiàn)共贏。
目前國內(nèi)鋼廠定價模式可大致歸納為兩大類。第一類，中長期定價，定價周期一般為一個月，代表鋼廠為寶鋼、鞍鋼、武鋼等傳統(tǒng)大中型企業(yè);第二類，短期價格，以周或旬為定價周期，甚至可以日定價，代表鋼廠為沙鋼、日照、馬鋼等。中長期定價適用于需求和行情相對穩(wěn)定時期，具有代表的領(lǐng)先鋼廠價格對未來價格可以起到一定的指導(dǎo)作用，但隨著鋼材期貨的出現(xiàn)，市場波動周期日趨縮短，價格指導(dǎo)性降低。短期價格適用具有快速價格決策的鋼廠，可以根據(jù)市場的波動，及時調(diào)整價格，保持鋼廠價格與市場接近，較能滿足市場需要。兩種定價模式各有特點，鋼廠的選擇也各有不同，下面就當(dāng)前鋼廠定價模式進行一下深入探討。
我國鋼鐵行業(yè)經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，目前粗鋼產(chǎn)能已超8億噸，即使受去年4季度限產(chǎn)影響，2011年粗鋼產(chǎn)量也達到6.8億噸以上。在全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，鋼鐵行業(yè)已不可避免進入調(diào)整期。在我國控通脹、調(diào)結(jié)構(gòu)的發(fā)展思路下，鋼材下游需求已明顯跟不上鋼鐵產(chǎn)能的增長速度，鋼材行業(yè)供需矛盾突出，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。當(dāng)前市場中，鋼廠如果還按照以前的思路，大量生產(chǎn)，逼迫協(xié)議戶訂貨，短期內(nèi)看似可以保證盈利，但在低迷的市場中，出廠價與市場價的長期倒掛勢必將損害經(jīng)銷商的利益，這無疑是涸澤而漁的做法。從近兩年鋼廠長期協(xié)議戶減少的趨勢就可以看出，目前，行業(yè)規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，供求的天平已開始向需求方傾斜。
現(xiàn)實正在逼迫鋼廠從經(jīng)銷商角度換位思考，如何保障經(jīng)銷商合理的利潤率成為鋼廠在制定營銷策略時必須考慮的問題。因為只有這樣，才能維持鋼廠銷售渠道的穩(wěn)定，保證生產(chǎn)和銷售的平衡運行，從而確保鋼廠的盈利。此外，維護好老的協(xié)議戶比開發(fā)新的協(xié)議戶對鋼廠來說投入更低，收益更大。因此，共贏才是鋼鐵行業(yè)廠商關(guān)系未來的發(fā)展趨勢。
在我國鋼鐵產(chǎn)能、產(chǎn)線升級換代完成后，國內(nèi)除個別品種仍處于寡頭市場，其它大多鋼材品種都已進入充分競爭市場。沙鋼是中長期定價與短期定價相結(jié)合鋼廠的代表，長材和板材采取不同的價格策略;日照是短期定價鋼廠的代表，它們除了有快速、靈活的決策機制，同時也具有相對的成本優(yōu)勢，保持著價格貼近市場的定價原則，已被市場逐漸認可。近年來，無論從規(guī)模和效益都取得了較大發(fā)展。中長期定價要求具有足夠的市場影響力和極強的市場預(yù)判能力，隨著市場競爭加劇，中長期定價的基礎(chǔ)越來越不牢固，導(dǎo)致價格與市場波動較大，尤其在市場下降通道，客戶損失較大，這是近來此類鋼廠不斷受到市場詬病的原因。
寶鋼除熱軋產(chǎn)品外，市場競爭優(yōu)勢明顯，其定價具有一定的行業(yè)指導(dǎo)性。鞍鋼產(chǎn)品大多處在充分市場競爭環(huán)境中，雖然熱軋產(chǎn)品具有一定影響力，對市場研究有獨到之處，但在市場弱勢條件下，價格調(diào)整相對滯后。
去年4季度，在鋼材市場價格大幅下滑的情況下，鞍鋼在對市場預(yù)判的基礎(chǔ)上，按貼近市場的原則對鋼材價格進行了修正，在一定程度上保護了下游渠道的穩(wěn)定。按后期回饋，2011年鞍鋼各品種的價格與市場價格倒掛100元/噸以上。以熱軋為例，2012年1、2月份鞍鋼普碳熱卷價格都在市場價格上方小幅倒掛。3月份，鋼材市場形勢略有好轉(zhuǎn)，鋼廠價格上漲，鞍鋼Q2355.5*1500mm普碳熱卷到上海的價格為4370元/噸(含稅)，雖然低于武鋼4645元/噸和寶鋼的5571元/噸，但仍與近期市場價格倒掛近100元/噸，略高于定價水平相對貼近市場的沙鋼價格(4300元/噸)，體現(xiàn)了兩類不同定價鋼廠對市場的共同認識。
隨著市場形勢惡化，鋼廠表列價格“水分”相對較大。長期以來，出于穩(wěn)定市場的考慮，很多大中型鋼廠的表列出廠價和實際出廠價都存在差異，尤其在市場弱勢的時候，訂貨優(yōu)惠、退補、運補等各項明補暗補政策都會推出，實際的價格比表列價格低幾百元甚至上千元的情況都有可能出現(xiàn)。據(jù)鋼貿(mào)商反映，鞍鋼價格比較公開、透明，表列價格與用戶實際價格基本相符。因此，在和其他大型鋼廠做對比時就顯得偏低，但市場價格是檢驗鋼廠價格最直接的鏡子，正因為采取這樣貼近市場、讓利經(jīng)銷商的定價策略，鞍鋼在當(dāng)前的弱勢市場中才得以保持較好的出貨速度和相對較低的庫存，同期部分大中型鋼廠廠內(nèi)庫存激增，幅度超20-30%，這一點從行業(yè)協(xié)會公布的庫存變化情況，得到了充分印證。
五、如何協(xié)調(diào)廠商關(guān)系
2011年以來由于鋼廠的出廠價和現(xiàn)貨價嚴(yán)重倒掛，行業(yè)利潤率較低。激烈的市場競爭和鋼廠直供比例的增加使得鋼貿(mào)企業(yè)的利潤空間日益縮小。而與此同時，市場格局也在悄然發(fā)生變化，鋼廠的強勢地位也開始受到挑戰(zhàn)。過去兩年中，許多鋼廠的長期協(xié)議戶都出現(xiàn)了不同程度的流失，這對于整個鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都是相當(dāng)不利的，保障貿(mào)易商合理利潤率已成為鋼廠定價時不得不考慮的一個問題，那么如何才能實現(xiàn)廠商共贏?不妨參考以下幾種定價模式：
保量保價：廠商雙方協(xié)商如果全年、分月完成供需合同，供貨價格就按照地區(qū)價格或出廠地區(qū)價格，按時按質(zhì)低于確定的地區(qū)價格一定差價進行開票結(jié)算，給予貿(mào)易商一定的利潤空間;
定價不追溯：廠商雙方按照有關(guān)鋼材網(wǎng)站或鋼材期貨及電子遠期合約的某月某日的掛牌價成交均價確定下月的訂貨價，并確定供需數(shù)量，交割時間，價格不再追溯。
提前付款，鎖定價格：無論價格上漲和下跌，只要廠商對于某一單、某一月的合同量付款確定價格，雙方就應(yīng)不折不扣按時按質(zhì)地交收貨物，嚴(yán)格履行合同。
此外還可以選擇更為靈活的價格方式，比如價格、供貨量均隨意確定，一個月合同鎖定一次。總而言之，只有鋼廠在定價時應(yīng)做到換位思考，在一定程度上保證貿(mào)易商一定的合理利潤率，廠商之間才能建立起一個合理、公平、穩(wěn)定的定價機制，從而穩(wěn)定鋼材市場，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。只有在定價模式和改善廠商關(guān)系上多下功夫，整個鋼鐵行業(yè)才能早日走出低谷，實現(xiàn)廠商共贏。
